Составляем Customer Journey Map (CJM)

Конкуренция растет, и компании пытаются найти новые подходы к привлечению клиентов. В поисках новых путей как сделать продукт лучше, повысить интерес к бренду, и обеспечить вовлеченность поможет такой инструмент как Customer Journey Map (далее – CJM).

CJM (карта путешествия потребителя) – это инструмент визуализации взаимодействия потребителя с продуктом или услугой.

CJM помогает встать на путь клиента к продукту, лучше понять эмоциональное состояние на каждом этапе взаимодействия с компанией. Карта проявляет проблемы, и подсказывает как эффективно их решить. Главной целью CJM является определение возможностей, как сделать соприкосновение клиента с компанией максимально комфортным.

 Основные задачи CJM:

  • увеличение конверсии потребителей (за счет снижения барьеров);
  • повышение лояльности потребителей (если реализовать услугу без барьеров, количество возвращающихся потребителей будет расти);
  • создание непрерывного пользовательского опыта на протяжении всех цепочек взаимодействия;
  • увеличение ответственности у специалистов компании (при составлении карты все сотрудники компании четко будут понимать, кто и за что отвечает).

В процессе построения карты используется полный анализ клиентского поведения и создаваемого опыта. Ввиду большой вариации развития точек контакта, а также разнообразие специфики компаний единого шаблона построения CJM не существует. Примерами выполнения карты является инфографика, умная карта, таблица можно составить вручную на бумаге либо при помощи онлайн сервисов. Главное отобразить в ней пять основных аспектов:

Если составляете карту впервые, логичнее ее будет оформить в таблицу Excel. Таким образом, структурируете всю собранную информацию. Будет легче проследить взаимосвязь эмоций и барьеров. Далее, для большей наглядности, можно переоформить CJM в графику.

 ЭТАПЫ СОСТАВЛЕНИЯ CJM

  1. Этап. Построение цели компании

Большинство книг по управлению гласит, что цель должна быть. Лучше иметь ориентировочную карту местности, чем не иметь ее вовсе.

При формулировке цели обязательно учитывайте, что она должна быть:

  • конкретной (соответствующая миссии компании);
  • ограниченной во времени (помогает оставаться сосредоточенным);
  • измеримой (легче отслеживать результат на разных этапах);
  • достижимой.

Зафиксируйте цель и держите всегда под рукой.

  1. Этап. Портрет клиента. Создание ядра целевой аудитории

Вторым этапом построения CJM является составление портрета покупателя его целей и потребностей

Портрет клиента – это обобщенный образ клиента предполагаемого покупателя, основывающийся на некоторых обязательных составляющих:

  • пол – одна из наиболее значимых переменных, т.к. мотивация, вкусы и покупательская стратегия мужчин и женщин различны;
  • возраст;
  • семейное положение;
  • материальное положение – основная характеристика, позволяющая оценить покупательскую способность;
  • место проживания (город);
  • сфера занятости;
  • поведенческие особенности при совершении покупок;
  • ключевые требования/запросы;
  • потребности страхи и переживания.

Степень детализации информации по каждой составляющей и их перечень зависит от самого продукта/услуги/бренда.

Формируя базу данных по покупателям необходимо использовать все доступные источники:

  • накопленные знания и знания команды (собственный опыт как пользователя);
  • прямое общение с целевой аудиторией (анкетирование, наблюдение, контекстные исследования) и представителями компании, которые взаимодействуют с клиентами;
  • исследование пользователей без общения – веб-аналитика (Google Analytics, Яндекс.Метрика, MailChimp, Facebook Audience Insights, SimilarWeb).

Далее сегментируйте портреты в группы по схожим характеристикам. Данные группы буду формировать целевую аудиторию компании (ЦА).

Для каждой группы целевой аудитории лучше всего составить отдельную карту. При составлении первой CJM лучше сконцентрироваться на ядре ЦА, которая максимально значима для достижения основной цели компании.

  1. Этап. Определение точек контакта

Точка контакта – это момент соприкосновение с компанией. Вне зависимости от времени и способа каждый раз, когда клиент контактирует с компанией, возникает точка контакта.

Таким образом, формулируем и обозначаем точки пересечения клиента и компании. Где и как вероятнее всего клиент соприкасается с продуктом. Можно выделить три канала контактов, которые обуславливают точки контакта:

*на данном этапе можно уже начать формировать таблицу CJM:

  • по горизонтали размещаем основные пять аспектов (они могут быть иными главное определиться, что было до встречи с компанией, во время встречи и после общения с компанией);
  • по вертикали собранные данные.

Таблица заполнена схематично для наглядности.

  1. Этап. Определение барьеров. Решение барьеров

Определение барьеров – это определение тех «точек касания», где люди остались не довольны взаимодействием с компанией, уровнем обслуживания, качеством товара. Точки, где барьеров больше всего – критические.

Барьеры могут возникать, когда цели бренда и цели клиента не соответствуют друг другу.

После того, как описаны все возможные барьеры, необходимо указать возможные варианты решений каждой проблемы.

Также для контроля выполнения цели компании можно расставить на каждом этапе KPI.

Таким образом, наша таблица будет выглядеть так:

  1. Этап. Повторить снова

Важно понимать, что финальным результатом работы с CJM  должны стать конкретные действия по преодолению барьеров. Если после разрешения барьеров путь клиента поменялся, то следует составить новую карту.

CJM часто будет, нуждается в корректировке. Развиваются рекламные каналы, меняются потребности клиентов, уточняются их нужды. Также необходимо постоянно следить за точками взаимодействия покупателя с компанией и не допускать возникновения новых барьеров.

А когда в следующий раз потребуется составить новый CJM можете попробовать выполнить это при помощи сервисов: 

  • Touchpoint Dashboard – платный сервис для построения CJM. Для компании любой специфики можно построить карту всякой сложности;
  • Сanvanizer – бесплатный  и очень простой сервис для тех же целей. Есть инструкция по созданию карты;
  • Realtimeboard – бесплатный тариф до 3 участников. Есть масса полезных и готовых шаблонов.

Возможные трудности составления

Отсутствие шаблона. Вследствие того, что карта учитывает много переменных (клиентов, экспертов потребительского опыта, специфику рынка и самого продукта, услуги), также отображает психоэмоциональное состояние (действие) которое сложно предугадать. Тем самым сталкивая нас с огромным количество вариантов столкновений и реакций на них.

Трудоемкость. Вытекает из предыдущего пункта. На обработку большого объема информации потребуется время и терпение. Часто при составлении карты необходима работа нескольких отделов компании.

Скептицизм коллег. К сожалению, в Республике Беларусь не развит инструмент CJM. Если выявите проблемы  работы коллег, обнаружится отсутствия профессионализма, нарушение регламента, то отношение к вам изменится не в лучшую сторону. Поэтому осторожно подбирайте формулировки при аргументации.

Компактность.  Сведение такого объема информации влияет на компактность карты. Редко CJM читабельно размещается на мониторе компьютера. Оптимальным вариантом будет выделить стену для составления. Однако это может повлиять на согласованность распределенных групп.

Карта не решает проблемы. Карте не может принять решение за вас. CJM не отвечает на прямо поставленные вопросы, только указывает на возможный источник проблемы.

Неверное использование. Очень важно правильно воспользоваться полученным результатом. Можно потратить много усилий и времени сотрудников и так не решить имеющиеся проблемы.